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作 者：曹丰泽 华进商标事业部
企业名称和商标这两个概念，既有交叉，又有不同。
在中国，很多企业直接将企业名称的简称作为商标使用，例如：“华为技术有限公司”就以“华为”作为企业的核心品牌推广业务。
在国外，也有类似的情况，例如：“欧莱雅（法国）化妆品集团公司”旗下既有“欧莱雅”这个企业商标，又有赫莲娜、兰蔻等产品商标。
同时，也有一些企业选用了与企业名称毫无关联的商标，例如“北京字节跳动科技有限公司”名下的“今日头条”和“抖音”。
>>> PART 1
企业名称和商标的区别与联系
我国的企业名称只能用汉字表示，且必须由两个以上的汉字组成。而商标的形式多种多样，既可以是文字、图形、字母、数字，还可以是三维标志、颜色和声音等等。企业名称必须经过核准登记才能取得，未经核准登记的企业名称不得使用。而商标即使不经国家知识产权局注册，也可以作为区分不同商品或服务的标志使用（除烟草等强制注册的特殊领域），只是不享有注册商标专用权。如果商标注册核准后，取得注册商标专用权，则享有商标法上的强保护。企业名称仅在注册登记的管辖区域内享有企业名称权，而商标一经核准注册，在全国范围内享有注册商标专用权。企业名称依附于企业本身，一个企业只能有一个企业名称，但商标是相对独立的标识，一个企业可以持有多件商标。企业名称专属于企业，具有人身属性，作为识别民事主体的标志，企业名称权只能随企业一道转让，并经主管机关核准，而不能作为“财产”独立转让。商标专用权作为企业独立的财产，可以转让给其他主体。为避免民事主体混淆，企业名称不能许可他人使用。但商标可以许可他人使用，包括独占使用许可、排他使用许可、普通使用许可。 从上述5个层面来分析，企业名称和商标是两个相对独立的概念，企业名称受《企业名称登记管理规定》约束，而商标由《中华人民共和国商标法》和《中华人民共和国商标法实施条例》约束。
商标与企业名称之间的联系在于，许多企业倾向于将企业名称中最为显著的部分（商号或字号）作为商标使用，或是将企业简称作为商标使用，从而强化企业名称和商标之间的联系，在提高商标知名度的同时，提高企业的知名度。 >>> PART 2
企业名称是否需要注册成为商标
企业名称的专用权一般只在登记主管机关辖区内受到保护，在此辖区内不得与已经登记注册的同行业企业名称相同或近似。但这个区域的保护性十分有限，因此不同行政区划的企业名称可能包含完全相同的字号。例：北京稻香村食品有限责任公司和苏州稻香村食品工业有限公司，他们的字号完全相同，都是“稻香村”，但属于不同的民事主体。所以，如果企业只使用字号对旗下商品进行保护，则无法有效排除不同行政区划的字号，极容易使消费者在选购时造成混淆误认。而注册商标的优势在于其打击范围和力度更强，可以使法律的保护范围及于全国，不再局限于企业名称核准登记的行政区划范围内。一旦核准注册获得商标法意义上的保护，则我国各行政区划的商家均不得在相同或近似的商品/服务上使用与注册商标相同或近似的商标，这样可以有效避免混淆误认，保护品牌发展。因此，将企业名称注册成为商标，于品牌保护而言，是十分必要的。对一个企业未来的发展来说，企业名称至关重要，因为企业的名称不仅关系到企业在行业内的影响力，还关系到企业所经营的产品投放市场后，消费者对该企业的认可度。在商业竞争中，将他人知名度较高的商标作为企业名称中的字号使用，或者是将他人知名度较高的企业名称申请注册为商标，这两种行为都会引起消费者的混淆误认，从而达到抢占对手市场，获取不当利益的目的。为预防和打击此类行为，及早对企业名称进行商标保护是十分必要的举措。文章开头提到的“北京字节跳动科技有限公司”，虽然主营项目为“今日头条”、“抖音”，但依然对企业名称中的“字节跳动”进行了商标注册，可见其对知识产权保护的重视。 >>> PART 3
企业名称注册商标如何提高成功率
随着知识产权保护意识的不断增强，越来越多的企业开始将自己的企业名称提交商标注册申请，但在这一过程中，不少企业的注册申请却遭到国家知识产局的驳回。其实，许多驳回在提交之前就可以进行规避，只要明白企业名称的审查规则，就能轻松避开驳回雷区，提高注册成功率。例：“贵州鑫泰隆贸易有限公司”提交
商标申请（第24053236号）。例：“百耘图实业有限公司;HUNDRED PICTURES COMPANY”提交
商标申请（第27593036号）。例：“大公国际资信评估有限公司”提交
商标申请（第23011426号）。上述三种情形，在商标审查过程中，目前基本都会被判定为缺乏商标显著性而遭遇驳回。商标的作用在于区分商品或服务来源，使相关公众能通过该商标将商品或服务与特定来源建立起稳定的联系，使消费者意识到使用该商标的商品或服务来源于同一提供者，但其并不指向具体的提供者。而企业名称，指向的是特定经营主体，用来区分不同的企业。一般情况下，消费者以商标而不是以企业名称识别商品来源，因此原则上企业名称不具有显著性。所以想要避免缺乏显著性的问题，最有效的方法就是增加可以使消费者识别的显著部分，比如增加具有显著性的文字或图形，类似企业字号或企业logo，就非常适合与企业全称一并申请，使商标具有可使消费者显著识别的部分，从而避免遭遇缺显驳回。例：“上海具越贸易有限公司”提交的
商标（第24370062号），该商标中除了企业全称外，还有字号“具越”作为显著部分，因此避免了缺显问题，成功获得了注册。例：“阿联斯食品配料（天津）有限公司”提交的
商标（第18165646号），该商标中包含企业全称和LOGO，成功避开缺显风险，通过了商标审查，获得了商标专用权。首先，企业简称是可以起到使消费者识别和区分作用的，因此不存在上述缺乏显著性问题，申请注册企业简称汉字或英文都具有显著性，不需考虑添加图形等要素。其次，企业全称申请时允许包含地名，然将企业简称申请商标时，则不允许包含地名。例：“广东吉鹏电缆桥架实业有限公司”提交
商标申请（第26150553号），广东吉鹏是该申请人的企业简称，这件商标没有因为缺乏显著性驳回，但是根据现行商标法第十条第二款“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标”，该商标最终因包含地名的原因而驳回。而“河南新田置业有限公司”提交
商标申请（第9229821号），这件企业简称中未包含地名，则顺利通过了审查，获得注册专用权。综上所述，将企业名称作为商标进行申请注册时，以下两种形式可以避开禁止注册的雷区：当然，避开了禁止注册的绝对条款，还有在先权利的相对条款要考虑，即不能在相同或类似项目上申请与在先注册的商标相同或近似的商标。例：“知识产权代理服务”项目上已注册了“
”商标，那么其他申请人就不可以在与“知识产权代理服务”相同或类似的项目上注册“华进”、“华进进”、“小华进”等近似商标了。避免因与在先注册商标近似而驳回的情况，可以在提交申请前进行商标检索，查询是否有近似商标，排除在先阻碍，从而避免引证驳回的风险。坚持“市场未动，商标先行”的原则，才能更好的保护自身知识产权，从而在知识经济时代走的更稳更远！
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